隨著永續議題在公眾視野中持續升溫，消費者不再只關心產品品質與價格，也開始重視品牌是否實踐社會責任。在這場綠色浪潮中，企業品牌紛紛導入「永續詞彙」，如「公益」、「環保包裝」、「碳中和」等， 卻常流於表面、誇大實質作為，消費者如何分辨「真永續」與「漂綠」（Greenwashing）成為關鍵課題。

一、什麼是漂綠？

漂綠（Greenwashing）是指企業透過誤導性行銷手法，宣稱或誇大其產品或行為具備環保或永續性，實際卻缺乏相關支持或行動。根據非營利組織Planet Tracker於2023年發佈的報告，可歸納出企業常見的六項漂綠手法：

• 擠綠（Greencrowding，魚目混珠）：指有些企業利用加入綠色聯盟、綠色倡議組織中，試圖營造永續形象，藉此隱匿該公司實際所缺乏的永續作為。

• 顯綠（Greenlighting，情感操控）：以「選擇性宣傳」，強調綠色產品、永續行動中小部分較環保的亮點，藉此轉移大眾注意力，忽略該企業其他面向的環境破壞行為。

• 移綠（Greenshifting，推卸責任）：藉由宣傳，暗示、明示消費者行為對環境的影響，將環境責任轉嫁給消費者，藉此轉移自身的環境責任。

• 貼綠（Greenlabeling，綠色標籤）：在產品或服務上標示「綠色」、「天然」、「地球友善」等模糊用語，藉此吸引消費者。

• 洗綠（Greenrinsing，洗刷紀錄）：企業在達成永續目標前，頻繁調整其減碳或環境承諾，或是提出過於理想化、難以實現的目標。

• 唬綠（Greenhushing，銷聲匿跡）：部分企業採取「低調合規」，僅符合法規最低門檻，並刻意不公開或選擇性揭露詳盡資料，避開未達標與漂綠質疑。

例如，管理資產規模超過9,000億歐元的德意志資產管理公司（DWS）宣稱其超過一半資產用於ESG投資，並表示「ESG是其DNA的一部分、ESG領導者」。經德國檢方調查後，認為DWS誇大其市場地位及誤導消費者，處以2,500歐元的罰鍰。隨後，美國證券交易委員會（SEC）也對DWS展開獨立調查，最後DWS以支付1,900萬美元達成和解，成為SEC對投資顧問公司漂綠行為的最高裁罰金額。

二、消費者如何辨識「真永續品牌」？

在面對鋪天蓋地的綠色行銷話術時，消費者不僅需要提升永續意識，更需要掌握辨識「真永續」的判斷工具。以下五項關鍵指標，可作為購買前的自我檢核，幫助消費者從充滿漂綠訊息的市場中，選擇誠實且負責任的品牌。

• 透明度是否足夠？

負責任的品牌願意揭露完整的永續報告與供應鏈資訊，包括：碳排放、碳足跡、原料來源與實際成效等。若企業僅以空泛口號宣稱永續，卻並未提供任何可查證的科學數據，消費者便值得存疑。

• 是否取得第三方驗證？

獨立可靠的第三方機構認證，是最直接的信賴依據。像是碳足跡標籤、ISO 14001環境管理系統、FSC森林管理認證、B Corp等，都是企業在永續行動上付出的具體證明。

• 永續是否成為品牌核心？

永續不應只是個別產品的加分題，而應滲透整體營運策略與品牌核心價值。若企業僅在少數商品上標榜環保，卻在主要營收來源中，仍依賴高汙染的生產及行銷模式，消費者應辨識出該企業缺乏整體永續規劃。

• ​是否有長期行動與明確承諾？

永續並非短期口號，而是須長期投入的轉型工程。品牌是否設定中長期目標（如低碳轉型、材料循環再利用等）也及這些承諾是否具體、可衡量且定期公告進展，皆是辨識真實投入程度的重要依據。

• ​是否回應利害關係人的期待？

負責任的品牌重視來自消費者、員工、社會大眾、供應鏈等利害關係人的回饋與想法，不僅願意接受外界的提問與監督，更主動建立溝通管道，展現出開放態度與持續自我精進的誠意

三、我們能做些什麼？發揮消費者影響力

面對企業行銷中可能藏有漂綠的風險，真正能夠促使品牌改變的因素，除了法規本身，還有來自市場的壓力，也就是消費者的選擇與聲音。當消費者具備辨識真偽的能力，關心產品背後的故事，以及更有意識的消費行動，便能驅動企業轉型「真永續」。​

• 培養求證精神

當面對「綠色」、「地球友善」、「天然」等模糊字眼時，不妨暫緩購買，查詢品牌是否提供清楚的證據或數據支撐。培養質疑精神作為責任消費的第一步。

• 行動支持誠實透明的品牌

選擇願意揭露供應鏈、公開報告與接受外部溝通的品牌，將金錢花在真正負責任的企業身上。這不只是對環境負責，更是在用消費行為，鼓勵企業真正轉型。

• 調整消費習慣，減少不必要的購買

真正的永續消費不僅止於選擇對的品牌，更關鍵的是「買的更少、更久」。選擇耐用產品、二手商品、修復維護等，都是實踐永續消費的具體行動。

• 主動參與發聲，促進企業溝通

透過企業所設立的利害關係人溝通管道，或善用社群媒體表達關注，主動詢問產品來源、製程與政策立場，都是讓企業正視市場期待的重要方式。此外，也能透過參與倡議行動，或支持具公信力的媒體與KOL報導，促使企業正面回應。

在消費者越來越有意識地辨識漂綠行為的當下，企業若仍以話術包裝代替實質作為，不僅無法取得市場信任，更可能在輿論與監管夾擊下損害品牌聲譽。真正負責任的企業應將永續視為核心戰略，從產品設計、供應鏈管理到利害關係人溝通，全面落實透明、可驗證、能持續的永續行動。當市場願意為誠實買單，企業也應把握這股力量，不做短期綠色包裝的追風者，而是成為引領永續未來的實踐者。